Автомобиль на маркетплейсе: разбор канала на примере Ozon и Wildberries

В сентябре 2023 года на Ozon появилась первая карточка нового автомобиля. Один дилер, один бренд, на старте — Москва и Московская область. Уже к ноябрьской кампании 11.11 тот же дилер продавал по всей России, и одна из машин уехала в Норильск. Туда нет ни автодороги, ни железнодорожного сообщения, только море и самолёт — машину довезли через Северный морской путь, история попала в эфир Первого канала. Через два с половиной года новые автомобили продаются на Ozon, Wildberries, Мегамаркете, Яндекс Маркете и М.Видео. Появились бренды от Lada до Changan, география расширилась далеко за пределы столицы, к продажам подключились десятки дилеров.

И при этом маркетплейсы остаются для рынка непонятным каналом. О них спорят: одни считают, что это будущее розницы, другие — что маркетинговая история без серьёзных продаж. Цифры не складываются в общую картину, потому что у каждого своё определение того, что считать продажей через маркетплейс. Дилеры боятся комиссии и убыточности. Покупатели не знают, как там вообще покупают автомобиль и не страшно ли это.

Эта статья — подробный разбор, как устроен канал. Я беру два маркетплейса, на которых есть личный опыт работы — Ozon и Wildberries. Не партнёрские платформы (Т-Авто, СберАвто, Автоспот) — у них принципиально другая модель. Не классифайды (Авито, auto.ru, Drom) — это вообще не продажа, а лидогенерация. Только маркетплейсы — площадки, где сделка проходит целиком внутри их интерфейса, с оплатой через них.

Что в статье:

• Хронология появления авто на маркетплейсах
• Как устроена сделка: пошагово, от карточки до выдачи
• Экономика для дилера: комиссии, маржа, риски
• Кто покупает и какие бренды продаются
• Главные мифы и что в них правда
• Чем продажа автомобиля на маркетплейсе отличается от любого другого товара
• Что сдерживает рост канала

Статья пригодится дилерам, которые думают выходить на маркетплейсы; импортёрам, которые оценивают канал; журналистам, которым нужен фундамент темы; и покупателям, которым интересно, как это работает на самом деле.

Как маркетплейсы пришли в новые автомобили

Ozon: сентябрь 2023

Первой попыткой была категория “Автомобили” на Ozon в 2020 году — но тогда покупатель мог только забронировать машину онлайн, а оплата и оформление шли в дилерском центре. Это бронирование, а не продажа на маркетплейсе.

Полноценный запуск состоялся 27 сентября 2023 года. На Ozon появилась карточка нового автомобиля Chery от компании Delivery Car — первого онлайн-дилера в России (до ребрендинга компания работала под именем Dealon). Покупатель оплачивал машину целиком на маркетплейсе, договор подписывался при доставке. На старте — Москва и Московская область, один дилер, один бренд. Первая продажа состоялась в октябре 2023 года.

К ноябрьской кампании 11.11 Ozon около двух с половиной недель прогревал аудиторию — а с её стартом продажи открылись по всей России. В этот период случилась та самая доставка в Норильск через Северный морской путь. Этот кейс стал сигналом рынку: маркетплейс как канал может продавать машины в любую точку страны, даже самую труднодоступную, но силами продавца. После него остальные дилеры стали смотреть на канал серьёзнее.

После успешного старта продаж Chery компания Delivery Car запустила на Ozon вторую рекламную кампанию — уже с брендом OMODA. К этому моменту канал перестал быть экспериментом и стал отдельным направлением работы дилера. В течение 2024 года к маркетплейсу подключились новые онлайн-дилеры — Диалог Авто (Казань), Оптима (Краснодар) и другие. Расширился и список брендов: Lada, Москвич (через РОЛЬФ), Geely, Exeed, Haval, BMW, JAC. К началу 2025 года ассортимент новых автомобилей на Ozon вырос примерно до 5 000 товаров.

Wildberries: апрель 2024

Wildberries запустил продажу новых машин 18 апреля 2024 года. Первым дилером был тот же Delivery Car, первым брендом — Chery, география сразу 17 регионов. Wildberries запускался уже не на пустой рынок, а с готовой инфраструктурой и опытом дилера.

Модель сделки на Wildberries во многом повторяет Ozon: 100% предоплата на маркетплейсе, договор оформляется при выдаче машины. Но интерфейс работы для продавца устроен иначе, и о ключевых отличиях я расскажу дальше.

В мае 2024 года к Wildberries подключился АВТОВАЗ — продажи Lada стартовали через дилера “Форвард-Авто” в Волгоградской области. Дальше канал постепенно наполнялся новыми брендами и дилерами.

Кто ещё подключился

К 2025-2026 годам новые автомобили продаются также на Мегамаркете (с 2024 года), Яндекс Маркете (с декабря 2024 года) и М.Видео (с декабря 2025 года). Каждая площадка работает по своей модели, но фундаментально логика похожая: дилер выставляет товар, покупатель оплачивает через маркетплейс, машину доставляют к клиенту или отдают в точке выдачи — как правило, ей служит дилерский центр.

Параллельно с новыми машинами на маркетплейсы пришли автомобили с пробегом — на Wildberries в феврале 2025 года, на Ozon в марте 2025 года. Это уже отдельная категория, в этой статье её не разбираю. В июне 2025 года Ozon также запустил лизинг автомобилей для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.

Что важно понять про эти даты

Канал молодой. На момент написания этой статьи Ozon торгует автомобилями два с половиной года, Wildberries — два года. Это меньше, чем потребовалось рынку, чтобы привыкнуть к классифайдам (Авито начал серьёзно работать с авто в начале 2010-х) или партнёрским платформам. Многие процессы ещё формируются: уровень комиссии, набор сервисов, кредитные продукты, доставка. Многое из того, что я опишу дальше, скорее всего будет выглядеть иначе через год-два.

Как устроена сделка

Сделка на Ozon шаг за шагом

Покупатель открывает Ozon в приложении или на сайте, заходит в категорию “Автомобили” и выбирает машину так же, как любой другой товар. Видит карточку с фотографиями, характеристиками, описанием комплектации. Может посмотреть рейтинг продавца, почитать отзывы покупателей, сравнить цены у разных дилеров на одну и ту же модель.

Дальше — типичный для маркетплейса путь. Покупатель добавляет автомобиль в корзину, может подумать несколько дней, вернуться, посмотреть снова. Может написать в чат продавцу — задать вопрос про комплектацию, спросить, что входит в цену, попробовать поторговаться, уточнить, что произойдёт после оплаты. Чат с продавцом до покупки — важный элемент Ozon: дилер не может сам инициировать звонок клиенту, инициатива на стороне покупателя.

После решения о покупке — оплата. Целиком, на маркетплейсе, банковской картой. Если покупатель хочет в кредит — оформляет Ozon Кредит, банк перечисляет деньги на карту покупателя, и оплата всё равно идёт картой. Деньги проходят через маркетплейс, не через дилера напрямую. Это принципиальный момент: Ozon выступает гарантом сделки, держит деньги до момента передачи машины и в случае проблемы возвращает их клиенту.

После оплаты в кабинете дилера появляется заказ. И только теперь — подменный номер телефона клиента: до этого момента дилер не имеет прямого контакта, всё общение идёт через чат маркетплейса. Это правило самой площадки: пока сделка не оплачена, телефон покупателя дилер не получает.

Дилер связывается с клиентом — по подменному номеру или через тот же чат. Обсуждает детали: уточняет адрес доставки или место выдачи, согласовывает удобное время, договаривается по дополнительным услугам (страховка, допы — если клиент хочет), отвечает на вопросы.

Параллельно готовится договор купли-продажи. Сначала дилер отправляет скан в чат — чтобы клиент мог изучить документ заранее, без спешки. Оригинал отправляется уже с автомобилем: либо с водителем на эвакуаторе, либо курьерской службой. К моменту, когда машина приедет, клиент уже знаком с договором и готов его подписать.

Дальше выбираются варианты получения. Их два:

• Доставка к клиенту. Эвакуатор привозит машину по адресу, который клиент указал — домой, на работу, в другой удобный для него адрес. Водитель передаёт документы, клиент осматривает машину, подписывает и забирает.
• Самовывоз. Как правило, это шоурум продавца. У некоторых дилеров есть и точки выдачи в торговых центрах. Клиент приезжает, осматривает машину, получает документы и забирает.

После того как клиент получил машину, дилер переводит заказ в кабинете маркетплейса из статуса “доставляется” в статус “доставлен”. На этом сделка считается завершённой. После этого менеджер дилера связывается с клиентом — узнаёт, как всё прошло, просит оставить отзыв на маркетплейсе. Отзыв влияет на рейтинг продавца и важен для будущих сделок.

Деньги от Ozon приходят дилеру по тем условиям, которые он выбрал заранее — об этом подробнее в разделе про экономику.

Отличия Wildberries

На Wildberries сделка устроена похоже: покупатель выбирает машину, оплачивает 100% на маркетплейсе, дилер связывается с ним для согласования деталей и доставки. Но есть особенности, которые ощущают и покупатель, и дилер.

Нет чата с продавцом до покупки. Это, пожалуй, главное отличие. На Ozon покупатель может задать вопрос продавцу до того, как нажал “купить” — уточнить детали, поторговаться, понять, что произойдёт дальше. На Wildberries такого канала на старте не было: чат открывается только после покупки. Wildberries обещает добавить чат до покупки уже долго, но на момент написания статьи его всё ещё нет. Для автомобилей это критичный пробел — машина не футболка, перед оплатой 2-3 миллионов рублей покупатель хочет получить ответы на вопросы.

Кабинет продавца требует больше времени на освоение. Это уже про сторону дилера. Интерфейс Wildberries для продавца устроен иначе, чем у Ozon — навигация менее очевидная, шагов в типовых операциях больше. К нему привыкаешь, но в первые недели работы ощущается заметно.

Восприятие площадки покупателями. На рынке Wildberries и Ozon воспринимаются по-разному. Ozon позиционируется как универсальная площадка, в том числе для дорогих и сложных товаров — там новый автомобиль выглядит органично. У Wildberries аудитория шире и ассортимент сильно ориентирован на массовый сегмент, поэтому покупка автомобиля там для части аудитории всё ещё непривычна. Это влияет на ожидания и на сам процесс продажи. Ситуация меняется, но постепенно.

В остальном модели похожи. Договор готовится так же, доставка — эвакуатором или самовывозом, отчётность по статусу заказа аналогичная.

Что включено в цену, что нет

В цену на маркетплейсе обычно входит:

• Сам автомобиль в комплектации, заявленной в карточке товара
• Документооборот по сделке: подготовка договора купли-продажи, акт приёма-передачи
• Доставка в пределах бесплатного радиуса (зависит от условий конкретного дилера)
• Базовая предпродажная подготовка автомобиля

Не входит:

• Дальняя доставка за пределами бесплатного радиуса. Если клиент в дальнем регионе, при оплате на маркетплейсе сразу указывается дополнительная стоимость доставки
• Дополнительное оборудование: коврики, защита, шумоизоляция, тонировка и так далее
• Страховые продукты: ОСАГО, КАСКО, GAP-страхование
• Сервисные пакеты дилера, расширенные гарантии
• Постановка на учёт в ГИБДД. Это, как правило, забота самого покупателя, но некоторые дилеры предоставляют такую услугу как платную опцию

Часть этих услуг покупатель оформляет либо заранее, через чат или по телефону с дилером (тогда они указываются в договоре до доставки), либо при получении машины в шоуруме — там можно обсудить и оформить на месте.

Главный вывод по составу цены: цена на маркетплейсе — это “база”, автомобиль в стандартной комплектации с доставкой в близкой зоне. Всё, что сверх этого, — отдельно. Это нужно понимать и покупателю (чтобы не было сюрпризов на выдаче), и дилеру (чтобы корректно объяснять структуру предложения).

Экономика для дилера

Комиссия маркетплейса

Главное, что слышит дилер при словах “продажа на маркетплейсе” — это слово “комиссия”. И обычно с прилагательным “большая”. На практике картина другая.

На Ozon комиссия за продажу автомобиля составляет от 0,25% до 3,5% от стоимости машины. Размер зависит от условий вывода средств: чем быстрее дилер хочет получить деньги после сделки, тем выше комиссия. Если дилер готов подождать — комиссия минимальная. Если нужно вывести сразу — выше.

Это очень низкая комиссия в абсолютных цифрах. Для сравнения: на классифайдах (Авито, auto.ru, Drom) дилер платит за каждый лид независимо от того, состоялась продажа или нет — а на маркетплейсе платит только при состоявшейся сделке. На партнёрских платформах комиссия с проданной машины обычно выше.

На Wildberries комиссия в среднем составляет около 1% от стоимости машины, и вывод денег после сделки происходит быстрее, чем на Ozon. Принцип тот же: комиссия берётся только с состоявшейся сделки.

Что ещё платит дилер

Кроме комиссии за сделку, у дилера есть дополнительные расходы:

Эквайринг. Поскольку оплата идёт банковской картой через маркетплейс, расходы на эквайринг — это отдельная статья. В комиссию маркетплейса они не включаются: эквайринг считается отдельно и зависит от банка-эквайера. В среднем — от 0,6% до 1,6% от суммы сделки.

Доставка. Если дилер обещает бесплатную доставку в каком-то радиусе — он же её и оплачивает. Эвакуатор, водитель, топливо. Для дальних регионов цена доставки добавляется к стоимости машины при оплате, и это уже несёт клиент.

Продвижение карточек. Опционально. Если дилер хочет, чтобы его карточка была выше в выдаче — можно оплатить продвижение внутри маркетплейса. Это не обязательно, но ускоряет рост продаж в начале работы с площадкой.

Затраты на работу с маркетплейсом. Менее очевидная статья: содержание выделенного сотрудника или команды, которая работает с кабинетом, отвечает в чатах, ведёт заказы. На старте это часто недооценивают — кажется, что “карточку выложили и ждём”. На практике маркетплейс требует отдельных рук.

Маржа: больше или меньше розничной?

Прямой ответ: зависит от модели расчёта. Маржа дилера на маркетплейсе может быть как выше, так и ниже розничной — в зависимости от того, как дилер строит экономику сделки.

Что играет в плюс на маркетплейсе:

• Нет затрат на лидогенерацию. На классифайдах дилер платит за каждый лид, на маркетплейсе — только за состоявшуюся продажу
• Не нужно содержать большой шоурум, штат менеджеров, оборудование
• Готовый трафик площадки. Продвигать карточки и работать с контентом всё равно нужно, но крупный поток покупателей уже есть, его не надо привлекать с нуля

Что играет в минус:

• Сама комиссия маркетплейса, эквайринг
• Расходы на доставку в дальние регионы (если дилер берёт их на себя для конкурентоспособной цены)
• Затраты на работу с площадкой: персонал, кабинет, контент карточек
• Меньше возможностей для допов и страховок: часть клиентов покупает только базу, отказываясь от всего остального
• Трафик площадки большой, но не целевой. Аудитория маркетплейса в основном пришла за товарами повседневного спроса. Покупателя автомобиля внутри этого трафика нужно ещё привлечь — на свою карточку, на свой бренд. Это работа дилера, а не маркетплейса.

Чистый ответ: для дилера, который выстроил процесс — канал может быть прибыльнее розницы. Для дилера, который запустился наспех и не понял, как считать — может быть в минус. Это вопрос настройки, а не природы канала.

Кто берёт на себя финансовый риск

Если сделка сорвалась — деньги клиента возвращает маркетплейс. Это обязательная часть договора между маркетплейсом и продавцом, и одна из причин, почему покупатели доверяют такой схеме.

Но финансовая ответственность за подготовку машины, её доставку, восстановление в случае повреждения, сохранение карточки и репутации — на дилере. Маркетплейс — гарант денежного расчёта, но не гарант операционных издержек продавца.

В этом смысле риск за сделку несёт дилер. Маркетплейс защищает покупателя — это его модель доверия, на которой стоит вся площадка.

Сравнение с другими каналами

Раз уж зашёл разговор о деньгах, поставлю маркетплейсы рядом с другими онлайн-каналами:

• Классифайды (Авито, auto.ru, Drom). Дилер платит за лид. Машина не продана — деньги уже потрачены. Это лидогенерация, не продажа.
• Партнёрские платформы (Т-Авто, СберАвто, Автоспот). Платформа берёт на себя привлечение клиентов и часть процесса — например, кредитные продукты. Модель оплаты бывает разной: где-то это процентная комиссия с проданной машины (обычно выше, чем на маркетплейсе), где-то — фиксированная маржа на сделку (как у Т-Авто).
• Собственные онлайн-каналы дилера или импортёра. Дилер несёт все расходы на трафик и продвижение, но не платит комиссию никому, кроме платёжных систем.
• Маркетплейсы. Низкая комиссия, оплата только за сделку, готовый трафик площадки.

У каждого канала своя экономика и своя роль. Маркетплейс — не замена остальным, а ещё одна точка сборки сделок, где экономика устроена иначе.

Кто продаёт и кто покупает

Какие бренды продают

Подавляющее большинство автомобилей на маркетплейсах сегодня — это массовый сегмент в ценовом диапазоне 2-3 миллиона рублей. На площадках представлено много брендов, но специальные программы онлайн-продаж есть только у нескольких: Chery, OMODA, Jaecoo, TENET, Belgee, Geely и Changan. Эти бренды дают основной объём продаж на маркетплейсах.

Отдельно стоит Haval. У него нет программы онлайн и онлайн-дилеров, но дилеры самостоятельно работают на маркетплейсах без поддержки импортёра — и довольно успешно. Объёмы Haval здесь сопоставимы с другими массовыми китайскими брендами, хоть и уступают Chery и его суббрендам.

Lada тоже стабильно продаётся на маркетплейсах — за счёт массовости и бюджетного ценового сегмента. У бренда выделенной онлайн-программы нет, но Granta, Vesta и Niva находят своего покупателя в любом канале, и маркетплейс не исключение.

Менее заметны на маркетплейсах премиальные и нишевые модели — Exeed, Москвич, отдельные модели Geely и Chery высокого ценового сегмента. Они представлены, но не дают того объёма, что массовые кроссоверы за 2-3 миллиона.

Это не случайность. Дилеры китайских брендов, особенно крупных, активно идут в новые каналы — у них есть на это маркетинговые бюджеты, гибкая ценовая политика, быстрая реакция на спрос. Российский бренд TENET, который вышел в 2025 году, появился на маркетплейсах почти сразу.

Что почти не представлено: премиум-сегмент (за редкими исключениями), параллельный импорт в массовом масштабе, эксклюзивные модели. Это объяснимо — маркетплейс пока не привычная среда для премиальной покупки, и владельцы дорогих машин предпочитают традиционные каналы.

Кто покупает машины на маркетплейсе

По моим наблюдениям, есть два типа покупателей.

Первый — новый покупатель, который не планировал покупку именно сегодня и именно здесь. Видит автомобиль на маркетплейсе во время обычного пользования площадкой, заинтересовывается, начинает изучать, сравнивает с другими предложениями — и в итоге покупает. Для него маркетплейс — это новая точка входа в покупку, которой раньше не было. Без маркетплейса этот клиент, скорее всего, вообще не пришёл бы к покупке этой машины именно сейчас.

Второй — клиент, который уже был в дилерском центре. Посмотрел машину живьём, пообщался с менеджером, но по разным причинам не купил. Может, не сошлись по цене, может, не было той комплектации, может, ушёл подумать и не вернулся. И потом находит ту же машину на маркетплейсе — иногда у того же дилера, иногда у другого — и покупает там.

Эти два типа очень разные по подходу. Первый принимает решение, опираясь на саму карточку, отзывы, рейтинг продавца, цену. Второй уже в курсе товара, для него маркетплейс — это удобный способ закрыть сделку без повторного визита в салон.

Какие модели покупают чаще

Структура продаж на маркетплейсах в целом повторяет структуру продаж на рынке. Лидерами выдачи и продаж до конца лета 2025 года были китайские бестселлеры — кроссоверы массового сегмента от Chery, Geely, Haval, Changan и других брендов с активной онлайн-программой.

С запуска TENET осенью 2025 года картина быстро изменилась. Бренд почти сразу стал заметен и на маркетплейсах, и Chery, ещё недавно лидер этой категории, постепенно уступает ему место — это та же платформа и тот же дизайн, но под российской маркой.

Маркетплейс не создаёт отдельный спрос на нишевые модели — он повторяет структуру общих продаж на рынке. При этом ценовой диапазон широкий: от Lada Granta за миллион рублей до премиальных моделей за десятки миллионов в одном каталоге. Разные сегменты — разные дилеры, разные подходы к продаже, но единая платформа.

Мифы и реальность

Вокруг продажи автомобилей на маркетплейсах сложилось несколько устойчивых заблуждений. Я слышу их регулярно — на конференциях, в разговорах с дилерами, в публикациях. Разберу четыре главных и расскажу, что в каждом из них правда, а что нет.

Миф 1. “Это рискованно”

Здесь нужно разделить две стороны: риск для покупателя и риск для дилера.

Для покупателя. Маркетплейс выступает гарантом сделки. Деньги клиента находятся на счёте маркетплейса до момента передачи машины. Если что-то пошло не так — машина не приехала, оказалась повреждённой, не той комплектации — маркетплейс возвращает деньги клиенту через стандартную процедуру возврата. Это защищает покупателя сильнее, чем при покупке у мелкого дилера в регионе или у частника по объявлению.

Для дилера. Риск действительно есть, но не “технологический” в смысле опасности самой площадки, а операционный: ответственность за подготовку машины, логистику, репутационные потери при ошибке. Это та же ответственность, которая есть и в офлайне — продавец в любом канале отвечает перед покупателем. Маркетплейс эту ответственность не отменяет, но и не добавляет к ней принципиально нового.

Вывод: миф путает два разных риска. Для покупателя сделка защищена. Для дилера риски примерно такие же, как и в любом другом канале — главное иметь нормально настроенные процессы.

Миф 2. “Невыгодно дилеру”

Тезис: маркетплейс съедает всю маржу, дилер работает в ноль или в убыток.

Реальность: я уже разбирал экономику в отдельном разделе. Кратко: при правильной настройке процесса канал может быть прибыльным. При неправильной — да, может быть в убыток. Но это вопрос управления, а не природы канала.

Главный аргумент против “невыгодно”: на маркетплейсе дилер платит только за состоявшуюся сделку. На классифайдах (Авито, auto.ru, Drom) дилер платит за каждый лид независимо от продажи — это значит, что 100 лидов стоят денег, даже если из них продалось 5 машин. На маркетплейсе оплата только по факту продажи.

Цифра, которая часто шокирует дилеров: на Ozon комиссия 0,25-3,5%, на Wildberries в среднем около 1%. Сравните с тем, что на классифайдах дилер тратит на привлечение лидов — там в пересчёте на проданный автомобиль легко получаются десятки и сотни тысяч рублей.

Миф 3. “Большая комиссия”

Тезис: маркетплейс берёт огромный процент с каждой сделки.

Реальность: для категории “Автомобили” на маркетплейсах действует одна из самых низких комиссий среди всех категорий товаров. Это меньше, чем платит селлер в одежде, электронике, косметике или товарах для дома.

Этот миф часто живёт в головах дилеров, которые слышали про комиссии маркетплейсов в категории одежды или электроники, где они действительно бывают высокими (15-20% и выше). Для автомобилей действует отдельная сетка комиссий — другая категория, другая логика.

Миф 4. “Там почти нет продаж”

Тезис: на маркетплейсе никто всерьёз не покупает автомобили, это маркетинговая история ради заголовков.

Реальность: продажи есть, и они растут. Точные цифры площадки публикуют избирательно, но Ozon в 2024-2025 году называл цифру 1500 проданных автомобилей за период с осени 2023 года. Это не миллионы, но это не ноль. На Wildberries продажи тоже растут, у Мегамаркета и Яндекс Маркета динамика пока слабее.

Главная причина того, что продажи растут медленнее, чем могли бы — отсутствие нормальных кредитных продуктов. Сегодня клиент, который хочет купить машину в кредит, чаще идёт в дилерский центр или на партнёрскую платформу — там у него больше выбора банков, субсидированные программы, быстрое одобрение. На маркетплейсе кредит существует, но в более узком виде. Когда субсидированные кредитные продукты и быстрое одобрение появятся в более привычной для покупателя форме, это станет одним из основных драйверов роста канала.

И ещё одно. В этот миф часто упаковывают другой вопрос — “стоит ли дилеру вообще быть на маркетплейсе”. Здесь логика та же, что с классифайдами 10 лет назад. Маркетплейсы дают огромный готовый трафик. На Ozon и Wildberries ежемесячно заходят десятки миллионов уникальных пользователей. Учитывая, что трудоспособное население России составляет около 80 миллионов человек, фактически каждый второй взрослый россиянин хоть раз в месяц заходит на маркетплейс. Это аудитория, которую дилер не получит ни через один другой канал. Не быть на маркетплейсе сегодня — это примерно то же самое, что не быть на классифайдах. Можно прожить, но это упущенная возможность. Особенно с учётом того, что вход почти бесплатный, а оплата идёт только за результат.

При этом важно помнить про разницу между “трафик есть” и “продаж много”: десятки миллионов посетителей маркетплейса не равняются десяткам миллионов покупателей машин. Покупателя автомобиля внутри этой аудитории нужно ещё привлечь — на свою карточку, на свой бренд. Это работа дилера, и она требует времени и ресурсов.

Что специфично именно для авто

Маркетплейсы продают всё — от губки для посуды до серверного процессора за миллион рублей. Но автомобиль — это товар, который ведёт себя на маркетплейсе иначе, чем большинство категорий. Несколько вещей, которые отличают продажу машины от продажи любого другого товара.

Высокая стоимость и эмоциональный вес

Средний чек на автомобиль на маркетплейсе — 2-3 миллиона рублей. Это в сотни раз больше, чем средний чек по площадке. Для покупателя это не импульсивная покупка и не рутинный заказ — это решение, которое сравнимо по значимости с покупкой квартиры или сменой работы.

Из этого следует, что покупатель готов потратить время на изучение. Он сравнивает варианты, изучает карточки, читает отзывы, задаёт вопросы в чате. Может несколько раз положить машину в корзину и убрать. Это нормально — и нужно учитывать как покупателю (не тревожиться о собственной медлительности), так и дилеру (выстроить терпеливую коммуникацию).

Но это не значит, что покупка автомобиля на маркетплейсе всегда длинная. Когда есть правильные условия, решение принимается быстро. Примерно через месяц после запуска продаж новых автомобилей на Ozon маркетплейс провёл серьёзную рекламную кампанию на ТВ, наружке и в digital перед распродажей 11.11. На тот момент чатов с продавцом ещё не было. Результат — за 2,5 дня продали около 50 автомобилей.

И главное здесь не цена, привязанная к рекламной кампании, а ценность, которую клиенты получили впервые. Возможность купить машину не выходя из дома. Доставка до адреса клиента, в том числе в регионах, где рядом нет дилерского центра — как тот же Норильск. Понятные условия, в которых ничего не меняется на полпути. Один клик — и через какое-то время машина у двери: для близких регионов это несколько дней, а для удалённых точек вроде Норильска — недели или больше месяца, потому что туда нужна отдельная логистика. Зимой машина едет через Северный морской путь, летом — речной навигацией по Енисею до порта Дудинка, и уже оттуда эвакуатором или самовывозом до самого Норильска. Эта связка — удобство плюс прозрачность плюс доступность — оказалась сильнее привычного маршрута “съездить в дилерский центр, поторговаться, вернуться через неделю”. Цена просто закрепила решение.

Вывод: длительность принятия решения зависит от связки “цена + прогрев аудитории + понятность процесса”. Когда все три фактора сходятся, покупатель действует быстро. Когда хотя бы один проседает, цикл сделки растягивается.

Доверие к покупке формируется медленно

Покупатель с многолетним опытом онлайн-покупок легко закажет на маркетплейсе кофеварку или ноутбук — потому что много раз уже это делал и знает, как всё работает. С автомобилем такого опыта пока нет почти ни у кого. Каждая покупка машины онлайн — это в каком-то смысле первый раз для покупателя.

Отсюда и страх “деньги уйдут — машины не будет”. Сумма большая, опыт небольшой. Маркетплейс компенсирует это репутацией и гарантиями, но эмоция всё равно остаётся. Покупатель тревожится больше, чем тревожился бы при сравнимой по сумме покупке в офлайне.

Это не блокирует продажу — но добавляет дилеру работы по подтверждению надёжности: отзывы, рейтинг, скан договора заранее, понятная коммуникация в чате.

Невозможность вернуть “потому что не подошло”

С большинством товаров на маркетплейсе работает простое правило: не понравилось — вернул в течение 14 дней. С автомобилем так не работает.

На приёмке клиент ещё может отказаться от машины — но в том же состоянии, в котором её получил, и нередко с оплатой обратной доставки, если это было заранее оговорено. После того как клиент принял машину и подписал договор, она становится его собственностью. Дальше возврат возможен только в случае брака или несоответствия комплектации тому, что было в карточке — то есть фактически по закону о защите прав потребителей. Просто “передумал” — уже не основание.

С одной стороны, это понятно: машина не футболка, после первого выезда у неё уже есть пробег и она перестаёт быть новой. С другой — для покупателя это дополнительное давление. На обычном товаре можно “попробовать”, на автомобиле — нельзя.

Тяжёлая логистика

Доставка автомобиля — это не курьер с пакетом. Эвакуатор, водитель, страховка груза, риск повреждения в пути. Это сложнее и дороже, чем доставка любого другого товара. И на маркетплейсе эти расходы несёт дилер — либо включает их в цену, либо берёт на себя для конкурентоспособного предложения.

Дополнительная сложность — отсутствие электронного документооборота с физлицами при покупке нового авто в России. Подпись договора всегда физическая. На практике это может работать по-разному.

При дальней доставке клиенту заранее отправляют курьерской службой оригинал договора и акта приёма-передачи, чтобы он успел ознакомиться. Когда машина приезжает, есть несколько сценариев. Водитель может забрать подписанные документы сам — если он от дилера, знает машину и может всё показать. Может забрать только подписанную ТТН и уехать, а подписанные ДКП и акт продавец получает обратно курьерской службой. В идеальном варианте дилер отправляет с эвакуатором собственного продавца — он на месте показывает машину, отвечает на вопросы, забирает все документы и привозит обратно. Конкретный сценарий зависит от удалённости клиента, политики дилера и стандартов работы с маркетплейсом.

Но в любом случае нужен живой контакт с покупателем — отправить машину и забыть о сделке нельзя.

Один клиент = одна сделка надолго

Покупатель кофеварки может вернуться на маркетплейс через неделю и купить миксер. Покупатель автомобиля — нет. Следующая машина у него будет через 3-5-7 лет, и не факт, что он купит её снова на маркетплейсе.

Это меняет экономику отношений. На обычных товарах продавец работает на повторные покупки и LTV — это сокращение от lifetime value, “пожизненная ценность клиента”, сумма всех покупок одного человека за время, пока он остаётся клиентом. На автомобилях LTV измеряется десятилетиями, и за это время покупатель сменит и доход, и предпочтения, и канал покупки. Поэтому каждая сделка для дилера на маркетплейсе — это разовая транзакция с фокусом на качество исполнения здесь и сейчас.

Из этого вытекает важная вещь: качество отзыва и рейтинг продавца на маркетплейсе становятся критичны. Не потому что этот клиент вернётся — а потому что его отзыв увидят следующие. Один плохой отзыв весит больше, чем десять обычных, потому что для покупателя автомобиля это тревожный сигнал на сумме в миллионы рублей.

Что из этого следует

Машина на маркетплейсе — это не электроника на маркетплейсе. Та же площадка, та же логика интерфейса, но за карточкой стоит совершенно другая продажа. Дольше, дороже, эмоциональнее, с другой логистикой и другой моделью повторных покупок.

Понимание этой специфики — это разделительная линия между дилерами, у которых маркетплейс работает, и теми, у которых “выложили карточку, продаж нет, всё это ерунда”.

Текущие тенденции

Картина по маркетплейсам в категории новых автомобилей меняется быстро. Несколько вещей, которые можно сказать на момент написания статьи — без прогнозов, только то, что наблюдается на практике.

Канал растёт, но не так быстро, как ожидалось

В 2023-2024 годах вокруг продажи автомобилей на маркетплейсах было ощущение, что канал быстро станет одним из главных. Прошло два с половиной года — он растёт, но темпы оказались скромнее, чем многие предполагали. Причина не в одном факторе, а в нескольких: отсутствие удобных кредитных продуктов, неготовность части дилеров системно работать с площадкой, тяжёлая логистика, привычка покупателей к офлайн-сделке.

При этом рост есть. Объём продаж в категории растёт от квартала к кварталу, ассортимент расширяется, новые дилеры подключаются, а с появлением TENET в 2025 году в категории появился крупный российский бренд с активной онлайн-программой.

Расширение ассортимента и формата

Параллельно с новыми автомобилями маркетплейсы постепенно расширяются в смежные категории.

Wildberries в феврале 2025 года, а Ozon в марте 2025 года запустили продажу автомобилей с пробегом — это отдельная категория со своей логикой и своими сложностями. В июне 2025 года Ozon запустил автомобильный лизинг для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.

Появляются новые игроки. Мегамаркет работает с автомобилями с 2024 года. Яндекс Маркет — с декабря 2024 года. М.Видео — с декабря 2025 года, в партнёрстве с цифровой платформой E.car. У каждого свои особенности и подходы, рынок не сводится к двум площадкам.

Главный барьер — кредиты

Если выбрать одну причину, которая больше всего сдерживает рост маркетплейсов в категории новых автомобилей, это будет отсутствие нормальных кредитных продуктов.

Сегодня большинство покупателей нового автомобиля в России берут его в кредит. В дилерском центре доступен широкий выбор: банковские кредиты с разными ставками и сроками, субсидированные программы от автопроизводителей, льготные ставки от государства для отдельных категорий граждан, рассрочка от дилера. Покупатель приходит, выбирает машину, и под неё подбирается оптимальная финансовая схема.

На маркетплейсе вариантов меньше. Есть собственные кредитные продукты площадки — например, Ozon Кредит, который оформляется через Ozon Банк. Можно также оплатить машину картой средств, полученных в любом другом банке. Но ставки в обоих случаях будут не субсидированными — то есть выше, чем у программ от автопроизводителей или у льготных государственных программ, доступных в дилерском центре.

Это объективное ограничение канала на сегодня. Когда удобные кредитные продукты появятся в более привычной форме — это станет одним из главных драйверов роста маркетплейсов в автомобильной категории. До этого момента покупатель, который хочет в кредит, чаще выбирает другой канал.

Отношение дилеров меняется

Ещё один заметный сдвиг — изменение отношения самих дилеров. В 2023-2024 годах канал воспринимался как эксперимент, который “нужно попробовать”. К 2025-2026 годам у части дилеров маркетплейс превратился в системное направление работы со своей структурой, своим планом продаж, своими KPI.

Параллельно появляются дилеры, специализированные именно на онлайн-продажах — у них нет классического большого шоурума, основной канал — маркетплейсы и партнёрские платформы. Это новая модель розницы. Ещё недавно она была редкостью, а сейчас постепенно набирает долю на рынке.

Полностью маркетплейс не заменит дилерскую розницу, и сами площадки этого не позиционируют. Но место в общем пироге продаж новых автомобилей у этого канала уже есть, и оно стабильно растёт.

Что в итоге

Маркетплейсы — рабочий канал продаж новых автомобилей в России. Не главный, не доминирующий, но и не маркетинговая история без содержания. За два с половиной года Ozon, два года Wildberries и более молодой опыт других площадок показали: машины через маркетплейсы покупают, дилеры там работают, экономика складывается.

Главное, что нужно понимать про этот канал.

Сделка устроена иначе, чем в офлайне. Чат до покупки, оплата на маркетплейсе, подменный номер после оплаты, скан договора заранее, доставка эвакуатором или самовывоз. Покупатель и дилер играют по правилам площадки, и это и плюс (защита денег, гарантии возврата), и минус (меньше гибкости, больше операционных деталей).

Экономика для дилера зависит от настройки. Низкая комиссия (0,25-3,5% на Ozon, около 1% на Wildberries), оплата только за состоявшуюся сделку — это сильные преимущества. Но есть эквайринг, доставка, продвижение, работа с кабинетом — всё это требует ресурсов и аккуратной модели расчёта. У одного дилера канал может быть прибыльным, у другого — убыточным. Дело не в природе канала, а в умении его выстроить.

Покупатель к маркетплейсу постепенно привыкает. Доверие формируется медленно — машина это не футболка, и новый канал требует времени на освоение. Но сам факт того, что кто-то впервые покупает автомобиль не выходя из дома, и при этом сделка проходит хорошо — это меняет представление рынка о возможностях канала. Каждая успешная история работает на доверие следующего покупателя.

Главный барьер сейчас — кредитные продукты. Большинство покупателей нового автомобиля в России берут его в кредит, и пока на маркетплейсах нет привычной банковской палитры, субсидированных программ и льготных государственных ставок — часть аудитории ещё долго будет выбирать дилерский центр.

Не быть на маркетплейсе сегодня — это примерно то же, что не быть на классифайдах. Аудитория площадок измеряется десятками миллионов человек. Из них покупателей автомобилей сравнительно немного, но они там есть, и каждый месяц приходят новые. Дилеру, который думает развивать онлайн-канал, маркетплейс — одна из точек, мимо которой проходить нерационально.

Это то, что можно сказать о маркетплейсах в категории новых автомобилей на момент написания статьи. Канал молодой, ещё многое формируется на ходу. Я продолжу наблюдать за ним из практики и вернусь к теме, когда появятся новые данные и важные изменения.

Источники

Ключевые материалы, на которые я опирался при подготовке этой статьи.

По Ozon:

• Ozon запускает онлайн-продажу автомобилей в новом формате — пресс-релиз Ozon, сентябрь 2023 — официальный старт продаж новых автомобилей на маркетплейсе

• Ozon начал продавать автомобили — Expert.ru, 27 сентября 2023 — детали запуска и первых моделей

• Ozon отчитался за 2025 год: чистая прибыль, рост оборота до 4,16 трлн и 65 млн покупателей — данные по аудитории и обороту маркетплейса в 2025 году

По Wildberries:

• Маркетплейс Wildberries запустит продажу автомобилей — Коммерсант, апрель 2024 — официальный анонс запуска

• Wildberries запустит продажу автомобилей — РБК — детали о моделях, регионах и логике сделки на старте

• На Wildberries начали продавать автомобили Lada — РИА Новости, май 2024 — старт продаж Lada через “Форвард-Авто”

• АВТОВАЗ запустил продажи автомобилей на маркетплейсе Wildberries — АВТОСТАТ, май 2024 — детали и комментарии АвтоВАЗа

• Самые популярные товары на Wildberries в 2025 году — Точка Банк — данные по аудитории Wildberries

По другим маркетплейсам:

• М.Видео начал продавать автомобили с ДВС — CNews, декабрь 2025 — запуск продаж в партнёрстве с E.car

• Каковы перспективы продаж автомобилей на маркетплейсах? — АВТОСТАТ — комментарии руководителей направлений Ozon, Wildberries, Яндекс Маркета

По TENET:

• TENET подвёл итоги 2025 года — пресс-релиз АГР Холдинга — данные по продажам TENET, в том числе через онлайн-площадки и маркетплейсы

• TENET — Википедия — справочная информация о бренде и истории создания