Как устроены онлайн-продажи новых автомобилей в России

Классификация каналов — что реально работает как онлайн-продажа, а что просто так называют.

Введение

В автомобильной индустрии сейчас много говорят про онлайн-продажи. На конференциях, в интервью, в отчётах, в инвестиционных презентациях. Слово звучит часто и уверенно, как будто все имеют в виду одно и то же.

На практике — совершенно не одно.

Дилер говорит “у нас онлайн-продажи”, показывая количество заявок, которые пришли через форму на сайте. Импортёр говорит “у нас онлайн-продажи”, имея в виду сделки через свой сайт с онлайн-витриной. Аналитик публикует отчёт с процентами онлайна, но методика у него своя — а у соседнего аналитика тоже своя.

В результате никто ни с кем не может нормально поговорить. Цифры не сходятся. Инвестиционные решения принимаются вслепую. Спор о том, “насколько быстро растёт онлайн-канал”, превращается в спор о том, что такое “онлайн-канал”.

Эта путаница не безобидная. Пока индустрия не договорилась о терминах, она не может сама себе объяснить, что происходит. И читатель этой статьи наверняка сталкивался с ней — в разговорах с коллегами, с руководством, с партнёрами.

Я девять лет работаю в онлайн-продажах новых автомобилей на стороне импортёра. За это время видел все каналы, которые сейчас существуют на российском рынке. В этой статье хочу установить рабочий словарь: что считать онлайн-продажей, а что нет. Какие каналы реально работают как онлайн, а какие только называют себя так.

Это не академическая классификация. Это инструмент, которым можно пользоваться в работе, — чтобы говорить с коллегами на одном языке и считать цифры одним способом.

Что такое онлайн-продажа автомобиля

Начнём с определения. Простого и рабочего.

Онлайн-продажа нового автомобиля — это сделка, в которой клиент выбирает автомобиль и оплачивает его дистанционно, а затем получает авто через доставку до дома или самовывоз из дилерского центра.

Офлайн-продажа — это когда клиент приезжает в дилерский центр, на месте выбирает автомобиль, там же оплачивает и забирает.

Звучит просто. Но именно эта простота и отсутствует в большинстве обсуждений.

Phygital — это онлайн, а не “неполный онлайн”

В жизни полной изоляции от физического контакта не бывает. Даже при самой онлайн-сделке клиент может:

приехать в дилерский центр лично за машиной (самовывоз вместо доставки);
привезти свой старый автомобиль в трейд-ин;
физически подписать документы — через курьера, который отвезёт экземпляр обратно.

Всё это не делает сделку офлайн. Это делает её phygital — гибридом, где покупка начинается и совершается в онлайне, а физическая часть сводится к точкам касания с продуктом.

Именно поэтому я использую термин phygital-дилер для новой модели розницы, о которой будет отдельный раздел. Phygital — это не “недоделанный онлайн”. Это естественная форма онлайн-продаж для автомобиля, учитывающая, что товар большой, требует физического получения и подписи документов.

Что точно не является онлайн-продажей

История: “клиент увидел рекламу в интернете → позвонил менеджеру → приехал в салон → купил” — это не онлайн-продажа.

Это обычная офлайн-сделка с лидом из интернета. Никакого “частичного онлайна” здесь нет. Это офлайн. Интернет в этой истории был только источником лида, дальше — всё стандартно.

Когда в отчётах такие сделки учитывают как “онлайн”, происходит главная подмена, из-за которой цифры теряют смысл.

Каналы, где онлайн-продажи реально работают

Теперь — по каналам. Здесь я пройдусь по тем, где покупка действительно происходит онлайн в понимании, данном выше.

Маркетплейсы

Это крупнейшие торговые площадки, которые стали продавать автомобили как одну из категорий товаров — наряду с электроникой, одеждой и бытовой техникой.

Ozon — первый запустил продажи новых автомобилей в сентябре 2023 года. Первая реальная продажа авто через Ozon случилась в октябре 2023 — спустя примерно месяц после запуска. На тот момент не было даже отдельной программы онлайн-продаж автомобилей — она появилась только в феврале 2024 года.

Важный факт: Ozon оказался первым маркетплейсом в мире, запустившим онлайн-продажи новых автомобилей в формате маркетплейса. Американский Amazon объявил об аналогичном партнёрстве с Hyundai в ноябре 2023 года — практически одновременно с Ozon. Но фактический запуск Amazon Autos состоялся только в декабре 2024, а официальный старт продаж для клиентов — в январе 2025. То есть Ozon опередил Amazon в этом направлении более чем на год.

Wildberries подключился к продажам новых автомобилей весной 2024 года.

Как работает механика продажи на маркетплейсе:

Клиент заходит в карточку автомобиля — так же, как в карточку любого другого товара. Видит цену, комплектацию, фотографии, условия доставки. Перед оплатой может уточнить детали по сделке в чате с продавцом — как по обычной покупке.

Дальше — полная оплата. Это важный нюанс: на маркетплейсе клиент оплачивает автомобиль целиком, никакой предоплаты или поэтапной оплаты нет. Сейчас маркетплейсы тестируют кредитные схемы — причём не обычный потребительский кредит с высокими ставками, а субсидированный автокредит с банками-партнёрами, но это пока на стадии зарождения.

После оплаты договор отправляется клиенту курьером. Клиент подписывает его, курьер везёт один экземпляр обратно дилеру. Полностью удалённая подпись договора купли-продажи автомобиля в России на сегодня законодательно пока невозможна — юридическая база не успевает за цифровизацией. Но клиент при этом никуда не едет: всё происходит у него дома.

Дальше — доставка автомобиля до адреса клиента или самовывоз из дилерского центра. В удалённых регионах, куда ездить менеджеру экономически невыгодно, выдача часто делается через транспортную доставку с курьерским сопровождением документов.

Какой клиент приходит с маркетплейса — интереснее, чем кажется на первый взгляд. Клиент может прийти разными путями:

новый клиент — никогда не рассматривал этот бренд и вообще не был в поиске авто. Просто увидел интересное предложение на маркетплейсе, посмотрел отзывы и рейтинги продавца, и решил купить;
клиент, который смотрел офлайн один бренд, а купил в онлайне другой. Например, приехал в салон посмотреть одну модель, остался не в восторге — и дома на маркетплейсе заказал другой автомобиль другого бренда;
клиент, у которого офлайн-визит не закрыл сделку — был в салоне, что-то не сложилось (обслуживание, атмосфера, темп работы менеджера, итоговые условия сделки), в итоге оформил покупку онлайн с доставкой до дома;
клиент, у которого путь начался с совсем другой категории товаров на маркетплейсе — пришёл за детскими игрушками, увидел рекламу нового автомобиля, заинтересовался. Потом может купить как онлайн, так и офлайн, но первая точка контакта с брендом случилась на маркетплейсе.

Маркетплейс не просто ещё один канал продаж. Это источник совершенно новых типов клиентов, которые через традиционные дилерские каналы до бренда не доходили.

Автомобильные сервисы крупных банков

Это отдельная категория, которую часто смешивают с маркетплейсами, хотя механика принципиально другая.

Т-Авто — сервис Т-Банка. Существует с октября 2022 года, когда запустился под прежним названием “Тинькофф Авто” в партнёрстве с Fresh Auto для продажи автомобилей Haval. После ребрендинга Тинькофф в Т-Банк сервис получил нынешнее название. В 2025 году Т-Авто начал активно работать с онлайн-дилерами — стал партнёром для большинства из них и ещё одним каналом продаж в их онлайн-работе.

СберАвто — сервис Сбера, существует с апреля 2020 года как маркетплейс для автомобилей. Массовые онлайн-продажи новых машин через платформу развиваются с 2025 года.

В отличие от маркетплейсов, эти платформы построены внутри банковских экосистем. Они изначально заточены под продажу в кредит — и это главное отличие от Ozon или Wildberries.

Как выглядит сделка: клиент выбирает автомобиль на Т-Авто или СберАвто. Чаще всего сделка идёт с интегрированной кредитной заявкой: банк знает клиента в своей системе, видит его платёжеспособность, может одобрить кредит быстро. Возможны и другие формы оплаты — наличные, трейд-ин, — но основной объём идёт через кредит.

Клиент оплачивает, дилер получает сделку. В дилерский центр клиент приезжает только на выдачу автомобиля — забрать документы и ключи.

Почему эти платформы — это отдельная категория, а не просто “ещё один маркетплейс”:

огромная клиентская база крупного банка. У Сбера — десятки миллионов клиентов. У Т-Банка — тоже значительная аудитория. Люди уже доверяют банку, уже используют его приложение, уже знают, как там что работает. Сделка происходит в знакомой среде;
глубокая интеграция с финансированием. Кредит, страхование, лизинг — всё работает изнутри экосистемы банка. Клиенту не нужно идти куда-то ещё.

Отдельно стоит сказать про потенциал Т-Авто. Т-Банк — это полностью онлайн-банк, без физических отделений. Такой банк, по сути, идеальный канал для онлайн-продаж автомобилей: клиенты этого банка уже привыкли решать все финансовые вопросы дистанционно. Ещё сильнее потенциал Т-Авто усиливается после сделки Т-Инвестиций по приобретению Auto.ru — это даёт объединённой экосистеме и классифайд-аудиторию, и банковских клиентов, и инфраструктуру для работы с дилерами. Влияние Т-Авто на рынок онлайн-продаж автомобилей в ближайшие годы будет только расти.

Именно поэтому банковские автомобильные сервисы растут быстрее классических маркетплейсов в категории новых автомобилей. И именно поэтому их нужно выделять как отдельную категорию, а не смешивать с Ozon и Wildberries.

Онлайн-витрины импортёров

Это сайты автомобильных импортёров, через которые можно купить автомобиль с оплатой. Не просто посмотреть каталог, а внести оплату и оформить сделку.

Отличие от обычного сайта импортёра с каталогом и кнопкой “оставить заявку” — простое: онлайн-витрина заканчивается оплатой, а не формой обратной связи.

В одной из китайских марок на российском рынке такая витрина развивается с 2017 года — то есть это не свежая история последних двух лет, а уже зрелая модель. С тех пор она прошла множество трансформаций, но суть — продажа через сайт импортёра напрямую — сохранилась.

Механика: клиент приходит на сайт импортёра, выбирает модель, комплектацию, цвет. Читает договор (клиент всегда видит договор перед оплатой — это важно для юридической корректности), оплачивает. Импортёр передаёт контакт и данные сделки ближайшему дилеру, работающему с онлайн-продажами — это делается через CRM, связывающую импортёра и дилерскую сеть.

Дилер закрывает сделку. Если клиент предпочитает забрать автомобиль в дилерском центре, документы оформляются на месте при выдаче. Если клиент выбирает доставку до дома — документы отправляются курьером.

Для импортёра это прямой канал к клиенту. Классическая модель “импортёр продаёт дилерам, дилеры продают клиентам” здесь дополняется тем, что импортёр сам приводит клиента с прогретой сделкой.

Для дилера это тоже отличная история. Он получает готового клиента, который уже принял решение о покупке и оплатил. Дилеры всегда рады таким клиентам — это не сравнить с холодными звонками с классифайда.

Официальные онлайн-дилеры

Это отдельная категория дилеров, работающих только с онлайн-каналом. Первый такой дилер был открыт в конце 2021 года. У него было:

база при существующем физическом дилерском центре — для логистики, выдачи, обслуживания;
отдельный штат сотрудников только для онлайн-работы — не смешанный с сотрудниками офлайн-шоурума.

Важно отметить, что на момент запуска первого онлайн-дилера в конце 2021 года маркетплейсов для автомобилей в России ещё не существовало. Первые онлайн-дилеры работали через сайт импортёра и свои онлайн-витрины. Маркетплейсы появились на сцене только в 2023 году, после чего онлайн-дилеры стали использовать и этот канал.

Офлайн-салон продолжает обслуживать тех, кто приезжает, а отдельная команда специализированно работает с онлайн-заявками. Это дало качественный скачок: когда у менеджеров единственная задача — закрывать онлайн-сделки, они делают это гораздо эффективнее, чем коллеги, которые разрываются между онлайном и офлайном.

С лета 2024 года начался массовый рост сети официальных онлайн-дилеров. За 2025 год сеть выросла в 10 раз.

Phygital-дилеры (гибридная модель работы)

Новейшая эволюция онлайн-розницы. Это дилер, у которого нет классического дилерского центра с сервисом.

Физический элемент сводится к небольшому шоуруму. Он может быть устроен по-разному:

в торговом центре — павильон с выставочными автомобилями, обычно до шести машин, куда заходят посетители ТЦ. Сервиса в таком формате нет;
отдельным небольшим зданием — самостоятельный шоурум, в котором иногда есть один-два сервисных поста для базовых работ.

Весь остальной процесс — онлайн: заявки, оформление, оплата, организация доставки, коммуникация с клиентом.

Что касается полноценного сервиса (ТО, ремонты, кузовные работы), у гибридной модели он тоже есть, но географически вынесен. В отдельном месте выполняется предпродажная подготовка автомобилей, потом готовые машины привозят на выдачу в шоурум или доставляют по адресу клиента. Клиенту не нужно ехать в шоурум за сервисом — все регулярные работы идут через отдельную сервисную точку или партнёрскую сеть.

Такие центры уже появляются в разных регионах России — особенно на Юге. Причём не только в городах-миллионниках, а в небольших городах с населением от 50 тысяч человек. Там классический дилерский центр экономически не окупается — поток клиентов недостаточен для полноценного салона с сервисом, штатом механиков, складом запчастей. Гибридная модель позволяет дилеру работать и в таких городах, потому что стоимость входа и содержания — на порядок ниже.

Мне эта модель кажется перспективной для части российского рынка. Не вместо классических дилерских центров — а рядом с ними. У них разная экономика, разный клиент, разная география применения. Как всё это будет развиваться дальше — покажет время.

Каналы, которые путают с онлайн-продажами

Теперь разберём каналы, которые в индустрии часто называют “онлайн-продажами”, хотя по приведённому выше определению таковыми не являются. Это важная часть классификации — пока эти каналы смешивают с реальными онлайн-продажами, считать рынок адекватно невозможно.

Классифайды: Авито, Авто.ру, Drom

Это крупнейшие доски объявлений — онлайн-площадки, где дилеры размещают предложения, а клиенты ищут интересующие их автомобили. В российском автомобильном рынке классифайды играют огромную роль как источник лидов, но к онлайн-продажам отношения не имеют.

Как работает классифайд: дилер публикует объявление с фотографиями, описанием и ценой. Потенциальный клиент видит объявление, дальше — несколько возможных сценариев:

звонит по указанному номеру менеджеру;
оставляет заявку через форму обратной связи;
начинает общение в чате — и это сегодня самый быстрорастущий канал коммуникации.

Про чаты стоит сказать отдельно. За последние несколько лет доля клиентов, начинающих общение с дилером через чат классифайда, заметно выросла. По неофициальной статистике, в массовых брендах сегодня 50–60% клиентов предпочитают именно чат — они не хотят сразу звонить, хотят сначала задать вопросы в переписке и оценить ответы менеджера. В дорогих брендах картина несколько другая: там доля звонков традиционно выше — часть клиентов премиум-сегмента предпочитают сразу переговорить с менеджером по телефону. Но и в этом сегменте есть клиенты, которые начинают с чата, особенно более молодые покупатели. Общая тенденция ясна — чат постепенно становится основным каналом первого контакта.

Так или иначе, любой из этих способов (звонок, заявка, чат) ведёт к одному — менеджер приглашает клиента в салон. Клиент приезжает в дилерский центр, там и происходит вся сделка.

Это классический офлайн-процесс с интернетом в роли рекламного канала. Ни оплаты, ни оформления документов онлайн, ни доставки. Только генерация контакта и далее — обычная работа продавца в салоне.

Отдельно стоит сказать, как выглядят цены в объявлениях. Они часто не соответствуют реальным условиям сделки. Дилеры ставят привлекательные цены — иногда с учётом максимально возможных скидок, иногда с недоучётом каких-то обязательных доплат, — чтобы привлечь клиентов. По факту, когда клиент приезжает в салон или связывается с менеджером, ему называют другую сумму.

Это давняя особенность работы классифайдов с автомобилями. Клиент оставляет контакт из-за низкой цены, и этот контакт потом начинает «гулять» по дилерской сети — его переиспользуют, множество менеджеров разных дилеров начинают звонить. У клиента создаётся впечатление, что на рынке “все обманывают”, хотя фактически он столкнулся с системой, где объявление — это приманка, а не предложение.

Справедливости ради, крупнейший российский классифайд — Авито — уже начал тестировать шаги в сторону реальных онлайн-продаж новых автомобилей. Это пилот с некоторыми китайскими брендами, и пока это самые первые движения. Масштаб минимальный — но направление задано. Возможно, в ближайшие годы Авито трансформируется из чистого классифайда в гибрид классифайда и маркетплейса, со своей долей реальных онлайн-продаж.

Это интересный процесс: границы между категориями не жёсткие. Классифайд может начать становиться маркетплейсом, маркетплейс — добавлять банковские продукты, банковская платформа — покупать классифайд. Но на момент написания этой статьи Авито, Авто.ру и Drom остаются именно досками объявлений, а не каналами онлайн-продаж.

Отдельно стоит упомянуть изменение в структуре Авто.ру. В марте 2026 года “Т-Технологии” объявили о покупке 100% сервиса у “Яндекса” за 35 млрд рублей. Сделка проводится через ООО “Т-Авто” и планируется к закрытию во II квартале 2026 года. Это означает, что крупнейший классифайд новых автомобилей и автомобилей с пробегом переходит внутрь банковской экосистемы Т. Логика для Т-Технологий понятна: интеграция классифайд-трафика, банковских финансовых продуктов и собственного сервиса онлайн-продаж Т-Авто в единую экосистему. Как именно эта интеграция скажется на развитии Авто.ру в сторону онлайн-продаж — посмотрим. Но это важный сигнал о том, куда движется рынок: классифайды и банковские автомобильные сервисы сращиваются.

Сайты дилеров без онлайн-оплаты

Это стандартный формат сайта автомобильного дилера — каталог моделей, раздел “выгодные предложения”, формы обратной связи, контакты салона.

Как бы красиво такой сайт ни был сделан — если на нём нельзя оплатить автомобиль, это не онлайн-продажа.

Механика простая: клиент зашёл на сайт, заполнил форму “оставить заявку на подбор” или “записаться на тест-драйв”. Менеджер перезванивает, приглашает в салон. Клиент приезжает — дальше офлайн-сделка.

Это тот же лид, что с классифайда, только на дилерском сайте. Источник клиента — онлайн, сделка — офлайн. Когда такие сделки учитывают в отчётах как “онлайн-продажи”, возникают те самые 15–20%, которые нигде не стыкуются с реальными цифрами.

У таких сайтов есть своя важная роль — они помогают выстраивать доверие к бренду и дилеру, дают клиенту информацию до звонка, снижают нагрузку на менеджеров. Но это инструмент лидогенерации, а не канал продаж в прямом смысле слова.

Сайты импортёров без онлайн-оплаты

Аналогичная история, только на уровне импортёра. Существует каталог модельного ряда с фотографиями, описаниями комплектаций, конфигураторами. Есть форма “узнать цену” или “записаться на тест-драйв в ближайшем дилерском центре”.

Пока на сайте импортёра нет возможности оплатить автомобиль и оформить сделку дистанционно — это не онлайн-витрина, а каталог. Разница принципиальная. Онлайн-витрина заканчивается оплатой. Каталог — формой обратной связи.

Этот нюанс важен, потому что некоторые импортёры называют свои сайты “витриной” или даже “платформой онлайн-продаж”, хотя на деле там можно только посмотреть и оставить заявку. Если клиент не может внести оплату и получить автомобиль без обращения в дилерский центр в классическом формате — это каталог, не онлайн-продажа.

Социальные сети и мессенджеры

Сюда относятся:

группы ВКонтакте дилеров и импортёров;
Telegram-каналы дилеров и импортёров;
аккаунты в Instagram (запрещён в РФ; продукт компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории Российской Федерации);
реклама в Дзене, на YouTube, в других соцсетях.

Всё это — инструменты маркетинга и лидогенерации, а не каналы продаж.

Клиент увидел пост или рекламу, написал в директ или в чат канала, задал вопросы. Менеджер ответил, пригласил в салон. Дальше — офлайн-сделка.

Здесь даже сомнений быть не должно: социальные сети по определению не приспособлены к оформлению сделок с автомобилями. Они выполняют важную функцию — держат контакт с аудиторией, формируют бренд, приводят лиды, — но онлайн-продажей это не является.

Особое место: Autospot

В этой классификации есть один игрок, который не вписывается целиком ни в категорию маркетплейсов, ни в банковские сервисы, ни в классифайды. Это Autospot — IT-компания, которая прошла интересный путь эволюции.

Autospot был основан в ноябре 2013 года как бесплатный сервис поиска новых автомобилей со скидками от официальных дилеров. Идея на тот момент была простой и для российского рынка новой: клиент мог зайти на один сайт и увидеть предложения множества дилеров в одном месте, с ценами и условиями, без необходимости обзванивать десятки салонов.

Проблема у Autospot была характерная для всей категории ценовых агрегаторов. Цены в карточках передавались самими дилерами — и, как и на классифайдах, не всегда соответствовали реальным условиям сделки. Дилер мог показать привлекательную цену, чтобы первым получить клиента. В результате клиент оставлял номер из-за привлекательной цены, и дальше начиналось знакомое — контакт попадал в базу дилерской сети и распределялся по менеджерам.

Тем не менее Autospot сумел выстроить собственный подход. В отличие от классического классифайда, у компании всегда был собственный отдел подбора: менеджеры Autospot помогали клиенту найти машину с учётом бюджета, предпочтений, наличия у дилеров. Это было ближе к консьерж-сервису, чем к обычной доске объявлений.

Постепенно Autospot трансформировался дальше. На сегодняшний день на сайте компании можно оплатить автомобиль полной стоимостью онлайн, далее клиент забирает готовый автомобиль в удобном дилерском центре в течение 7–10 дней. Также доступно онлайн-одобрение автокредита. То есть формально Autospot уже вышел за границы “просто агрегатора” и работает в формате платформы с полноценными онлайн-продажами.

По сравнению с Т-Авто, СберАвто или Ozon масштаб онлайн-продаж у Autospot намного меньше. У банковских платформ и маркетплейсов есть то, чего у Autospot объективно нет — огромные клиентские базы Сбера, Т-Банка и самого Ozon, интеграции с кредитными и другими финансовыми продуктами, отдельно — сильный отдел продаж у Т-Авто. У Autospot — собственный IT-продукт и репутация среди клиентов, которые пользовались подбором автомобилей. Это совсем другой порядок величин по сравнению с крупными банками и маркетплейсами.

Autospot показывает, что границы между категориями гибкие и игроки переходят из одной в другую. Сервис сравнения цен, осознав ограничения своей модели, пошёл в онлайн-продажи. Это не теоретическая трансформация — это реальный процесс, который прямо сейчас происходит на российском рынке.

Такой же процесс виден и в других категориях. Авито начал тестировать онлайн-продажи. Т-Технологии покупают Авто.ру и встраивают классифайд в банковскую экосистему. Маркетплейсы начинают тестировать кредитные продукты.

Autospot — наглядный пример того, что категории подвижны. Компании меняют модель, выходят в новые форматы, и то, что вчера было агрегатором, сегодня уже работает как онлайн-платформа. И это одна из причин, почему рабочая классификация каналов так важна: без неё трудно даже понять, в какую именно сторону движется тот или иной игрок.

Почему эта классификация важна для рынка

Можно было бы сказать, что это академический спор — ну назвал дилер “онлайн-продажей” заявку с сайта, ну и что? Главное, клиент купил. На практике у такой путаницы есть вполне понятные последствия.

Невозможно сравнивать цифры

Начнём с очевидного. Когда один импортёр говорит “у нас 15% онлайн-продаж”, имея в виду заявки с сайта, а другой говорит “у нас 5%”, имея в виду сделки с полной оплатой на маркетплейсе — эти цифры нельзя сравнить. Они измеряют разное.

Аналитик публикует отчёт по российскому автомобильному рынку и пишет: “доля онлайн-продаж составила X%”. Вопрос: как он считал? Суммировал онлайн-заявки всех импортёров? Взял сделки с маркетплейсов и банковских платформ? Посчитал всё, где клиент хотя бы раз зашёл на сайт перед покупкой? В разных отчётах — разные методики, и между собой они не согласуются.

Получается ситуация, когда индустрия регулярно обсуждает размеры и темпы роста канала, который в явном виде никто не определил. Это спор о том, растёт ли что-то, когда непонятно, что именно растёт.

Инвестиции принимаются вслепую

Это проблема поважнее первой. Когда владелец дилерской сети принимает решение: инвестировать ли в онлайн-канал и сколько, — ему нужно понимать, во что он вкладывает.

Если “онлайн” — это просто заявки с сайта, то инвестиции нужны скромные: улучшить форму, поставить нормальный чат, выделить пару менеджеров на обработку. Это косметика на существующей офлайн-модели.

Если “онлайн” — это полноценный канал с собственным штатом, с интеграциями с маркетплейсами и банковскими платформами, с выделенной логистикой, с интеграциями IT-систем дилера с платформами партнёров — это совсем другая история. Объём работы и стоимость запуска другого порядка.

Это два разных бизнес-кейса, и они требуют разных решений. Когда дилер не может для себя сформулировать, что именно он строит, — он или недоинвестирует (делает косметику вместо полноценного канала), или переинвестирует (вкладывается в то, что ему сейчас не нужно). И то и другое плохо.

Планирование требует чёткого языка

В здоровой практике совместное планирование импортёра и дилеров устроено так: дилер предоставляет свой план по месяцам и моделям, импортёр даёт встречную рамку, и в диалоге появляется цифра, которая устраивает обе стороны. Не “спущенный сверху план”, а согласованное обязательство.

Но чтобы такой диалог работал, всем участникам нужно понимать под “онлайном” одно и то же. На уровне профессионалов разница между лидом и онлайн-сделкой обычно очевидна. Проблема возникает на других уровнях — в отчётах для руководства, в сравнениях с другими компаниями, в публикациях для рынка, в стратегических документах. Там формулировка “рост онлайн-продаж на X%” начинает означать что-то своё у каждого читателя, и обсуждение теряет общую основу.

И это касается не только отношений импортёра и дилера. Внутри самой дилерской компании — между руководством, отделом продаж, маркетингом, IT — нужен тот же общий словарь. Иначе одни вкладываются в сайт и считают, что строят онлайн-канал, другие ждут продаж через маркетплейсы, третьи видят “онлайн” как доработку CRM. Все работают, но тянут в разные стороны.

Классификация — это инструмент управления

Рабочая классификация не спасает рынок волшебным образом. Но она даёт тем, кто ею пользуется, важную вещь: способность говорить на одном языке внутри компании и с партнёрами.

Когда у дилера и импортёра совпадает понимание, что такое онлайн-продажа, — можно считать цифры, сравнивать их, принимать решения. Можно отделить инвестиции в разные подслои канала: отдельно в лидогенерацию (сайт, реклама, соцсети), отдельно в реальные онлайн-продажи (подключение к маркетплейсам, интеграция с банковскими платформами, онлайн-витрина с оплатой). Можно честно ответить на вопрос, сколько на самом деле занимает онлайн в структуре сделок — и что с этим делать дальше.

Именно поэтому мне кажется важным, чтобы такой словарь закреплялся не только внутри отдельных компаний, но и в отрасли в целом. Пока каждый вкладывает в эти слова своё, дискуссия о будущем онлайн-продаж будет оставаться хаотичной.

Международный контекст: Tesla, NIO и движение к гибриду

Интересно посмотреть, что происходит с онлайн-продажами автомобилей за пределами России. Для этого раздела возьму два показательных примера — Tesla и NIO. Оба бренда строили себя вокруг онлайн-продаж. Оба сейчас сталкиваются с тем, что чисто онлайн-модель в реальной жизни работает не так, как задумывалось.

Tesla: онлайн-модель с физическими точками

Tesla с самого начала отказалась от классической дилерской модели. Компания продаёт автомобили напрямую клиенту через свой сайт, без независимых дилеров-франчайзи. Это принципиальное отличие от всех традиционных автопроизводителей в США.

При этом у Tesla есть физические точки — шоурумы и галереи, чаще всего в торговых центрах. По данным отраслевой прессы, на март 2025 года Tesla имела около 276 таких локаций в 43 штатах США. Но это не дилерские центры в классическом понимании. Шоурум Tesla — это место, где клиент может посмотреть и потрогать автомобиль, задать вопросы консультанту, заказать тест-драйв. Сама покупка всегда происходит онлайн, через сайт Tesla.

По сути, Tesla построила ту же модель, о которой в России мы сейчас говорим как о phygital-дилере: небольшая физическая точка для контакта с продуктом плюс всё остальное онлайн. Просто Tesla делает это на масштабе целой страны, без дилеров-партнёров.

У модели Tesla есть серьёзные ограничения. В США действуют законы о франшизных дилерах, которые защищают независимых дилеров от прямых продаж производителями. В ряде штатов Tesla вообще не может продавать автомобили напрямую — клиентам приходится оформлять заказ через соседний штат. Это показывает, что даже с самой продуманной онлайн-моделью упираешься в регуляторные и инфраструктурные ограничения.

NIO: Nio House как противоположность дилерскому центру

Китайский бренд NIO пошёл ещё дальше в переосмыслении розницы. Когда NIO выходил в Европу в 2021–2022 годах, он создал формат Nio House — крупные флагманские пространства в центрах столиц. По данным отраслевых публикаций, Nio House в Осло занимал около 2100 квадратных метров, в Берлине — порядка 1300 квадратных метров на трёх этажах, в Амстердаме бренд открыл представительство в историческом здании XIX века в центре города.

Смысл Nio House был не в том, чтобы продавать автомобили в привычном смысле. Это были общественные пространства: кафе, зоны отдыха, детские комнаты, коворкинг, площадка для встреч владельцев машин. Автомобили там тоже были, но не в центре внимания. Сама продажа шла через приложение NIO — клиент заказывал машину, получал её с доставкой, а Nio House служил местом для формирования сообщества вокруг бренда.

Для своего времени это был смелый эксперимент — по сути, полный отказ от традиционной модели дилерского центра. Вместо “продавец и клиент в салоне” — “сообщество и место, где люди собираются”.

Что происходит сейчас

В 2025 и 2026 годах картина начала меняться. И Tesla, и NIO сталкиваются с тем, что чисто онлайн-модель на новых рынках работает хуже, чем ожидалось.

У NIO ситуация в Европе оказалась сложной. По сообщениям профильных изданий, за 2025 год бренд продал в Европе значительно меньше автомобилей, чем планировал. Крупные Nio House стали нерентабельными — высокие затраты на аренду и персонал при относительно небольших продажах. В начале 2026 года NIO объявил о смене стратегии — переходе от прямой онлайн-модели к работе через локальных дистрибьюторов, то есть по сути к дилерской модели. Германия, Нидерланды, Швеция переходят на дистрибьюторов. Из изначальных европейских рынков только Норвегия пока остаётся на прямой онлайн-модели.

Это не единичная история. Как сообщают отраслевые источники, другие китайские бренды в Европе делают похожее. Xpeng запустил программу привлечения дилеров. Zeekr изначально идёт по партнёрской модели. То есть даже бренды, построенные как ультра-онлайн, в реальной жизни движутся к гибриду — онлайн-продажи остаются, но дополняются дилерской сетью и сервисом.

Главный вывод

Tesla и NIO показывают важную вещь. Чистый онлайн без физической точки присутствия работает ограниченно. Особенно — на новых для бренда рынках, где у клиентов ещё нет доверия к модели, где нет развитой сервисной сети, где привычка покупать машину “в интернете” пока не сформирована.

Это не означает, что онлайн-канал слабый. Это означает, что онлайн и офлайн не конкурируют — они дополняют друг друга. Клиент хочет посмотреть машину в шоуруме, но оформить покупку удобным способом, включая онлайн. Он хочет знать, что есть сервис, к которому можно обратиться, — даже если в процессе покупки этот сервис не понадобится. Физическая точка не обязательно должна быть классическим дилерским центром, но какая-то физическая точка нужна.

В России тот же процесс идёт естественным образом. Маркетплейсы и банковские платформы покрывают онлайн-канал. Официальные онлайн-дилеры и phygital-центры — физическую точку. Классические дилерские центры — сервис и тех клиентов, кто хочет весь путь пройти офлайн. Это и есть гибрид, к которому пришёл мировой рынок.

Несколько лет назад в США ожидали, что доля онлайн-продаж в автомобильной рознице будет быстро и заметно расти. Сейчас видно, что эти ожидания были чрезмерными — доля в реальности не выросла в предсказанных масштабах, а в отдельные периоды и снижалась. Получилось то же самое, что в большинстве потребительских категорий: не победа онлайна над офлайном, а устойчивое сосуществование. Кому-то удобно пройтись по магазинам, кому-то удобнее заказать с доставкой. И то и другое работает, и то и другое нужно.

Где находится российский рынок сейчас

После всего, что разобрано выше, стоит коротко сформулировать, в какой точке находится российский рынок онлайн-продаж новых автомобилей сегодня.

Малая доля, быстрый рост

Если брать строгое определение онлайн-продажи — сделку с дистанционной оплатой и доставкой или самовывозом — её доля в общих продажах новых автомобилей в России пока небольшая, в пределах единиц процентов. Основной объём продаж по-прежнему идёт через классические дилерские центры, куда клиент приезжает лично.

При этом темп изменений высокий. Если отмотать три года назад, в 2023-й, — онлайн-канал воспринимался как экспериментальный. Первый маркетплейс для автомобилей (Ozon) запустился в сентябре того года. Банковские автомобильные сервисы существовали, но были на ранней стадии развития. СберАвто — с апреля 2020 года, но массовые онлайн-продажи новых автомобилей через него ещё не сформировались.

Т-Авто (тогда под названием “Тинькофф Авто”) — с октября 2022 года. Изначально сервис строился на схеме корпоративных продаж через дилерскую сеть — эта модель работает и сегодня для брендов, у которых нет онлайн-дилеров или пока не запущена полноценная программа онлайн-продаж.

Партнёрство Т-Авто с онлайн-дилерами в широком формате — это уже 2025 год. Самих официальных онлайн-дилеров тогда, в 2023 году, в стране было ещё считанное количество — сеть активно формировалась с лета 2024-го.

За два с половиной года ситуация изменилась кардинально. Маркетплейсы стали рабочим каналом — не массовым пока, но уже приносящим конкретные продажи. Банковские сервисы Т-Авто и СберАвто появились и быстро набирают объём. Сеть официальных онлайн-дилеров выросла многократно. Начали появляться phygital-центры в небольших городах. Классифайды и IT-компании начали двигаться в сторону реальных онлайн-продаж.

Каждый канал растёт по-своему

Важно понимать: разные каналы развиваются с разной скоростью и в разных направлениях.

Маркетплейсы показали, что даже автомобиль можно продавать в формате, близком к продаже любого другого товара. Главное ограничение — невозможность удалённой подписи договора — решается курьерской доставкой документов. Потолок этого канала пока не достигнут.

Банковские автомобильные сервисы сейчас растут быстрее всех. Т-Авто и СберАвто опираются на огромные клиентские базы Т-Банка и Сбера, на интеграции с кредитными продуктами, на узнаваемость этих брендов среди клиентов. У Т-Авто при этом есть ещё одно сильное преимущество — мощный отдел продаж, встроенный в работу полностью онлайн-банка. Это делает потенциал Т-Авто особенно высоким. Сделка Т-Технологий по покупке Авто.ру и создание “автомобильной экосистемы 360 градусов” ещё сильнее усиливает эту траекторию.

Онлайн-витрины импортёров — канал, который активно развивают как китайские бренды (у которых этот формат проработан давно), так и российские производители. На рынке новых автомобилей в России сейчас это два основных типа игроков, и оба двигаются в онлайн своим темпом.

Официальные онлайн-дилеры и phygital-центры — самая новая категория, которая сейчас активно формируется. Особенно интересна phygital-модель для небольших городов, где классический дилерский центр не окупается.

Классифайды остаются доской объявлений. При этом Авито уже делает первые шаги в сторону онлайн-продаж с некоторыми китайскими брендами. Авто.ру после закрытия сделки с Т-Технологиями вероятно изменит стратегию — но какую именно, сейчас говорить рано. Посмотрим, куда это приведёт.

Куда всё идёт

Если коротко — к гибриду. Так же, как и в других потребительских категориях. Так же, как показывает международный опыт.

Какие-то клиенты будут покупать автомобиль полностью онлайн — на маркетплейсе, через банковский сервис, через онлайн-витрину импортёра. Какие-то — по-прежнему приезжать в дилерский центр. Большинство, вероятно, будут комбинировать: посмотреть машину в phygital-шоуруме или на тест-драйве, оформить покупку удобным способом, получить с доставкой или приехать забрать.

Давать точные прогнозы по долям — дело неблагодарное. Видели на примере США, как ожидания массового перехода в онлайн не оправдались. Скорее можно говорить о направлении, а не о конкретных процентах: онлайн-продажи автомобилей в России будут расти, их доля будет увеличиваться, но не взрывным образом, а постепенно, по мере того как появляются новые каналы, клиенты привыкают к новым форматам, а дилеры и импортёры отлаживают операционные процессы.

Главное уже происходит — рынок перестраивается. Медленнее, чем хотелось бы оптимистам. Но устойчиво и без обратного хода.

Финал

Классификация, которую я разобрал в этой статье, — не попытка всех переучить. Это просто рабочий словарь, который мне помогает в ежедневной работе и которым я готов делиться.

Что считать онлайн-продажей? Сделку, где клиент выбирает и оплачивает автомобиль дистанционно, а получает через доставку или самовывоз. Физические точки касания (шоурум, подпись договора курьером, самовывоз) не превращают её в офлайн — это phygital, гибридная модель, которая и есть природа онлайн-продаж автомобиля.

Какие каналы работают как онлайн-продажи? Маркетплейсы (Ozon, Wildberries), банковские автомобильные сервисы (Т-Авто, СберАвто), онлайн-витрины импортёров, официальные онлайн-дилеры, phygital-центры.

Что с онлайн-продажами путают? Классифайды (Авито, Авто.ру, Drom), сайты дилеров и импортёров без онлайн-оплаты, социальные сети. Везде это лидогенерация, а сделка — в дилерском центре.

В следующих статьях я буду возвращаться к отдельным каналам и разбирать их подробнее: как устроен маркетплейс для автомобиля изнутри, экономика онлайн-дилера, особенности phygital-модели, что такое работа с банковскими платформами на практике.

Если эта классификация показалась полезной — сохраните ссылку и возвращайтесь, когда появится статья по конкретной теме. А если что-то в ней спорно или требует уточнений — напишите мне в Telegram-канале, я читаю все сообщения и стараюсь отвечать. Работа со словарём рынка — это диалог, и ваш опыт мне тоже интересен.

Telegram-канал: @sysoev_online

Источники

Ключевые материалы, на которые я опирался при подготовке статьи.

По Tesla:

Tesla US dealership disputes — Wikipedia — история прямых продаж Tesla, правовые ограничения по штатам, эволюция модели.
Understanding Tesla’s Sales Model: Are There Dealerships? — Amerifreight — данные о 276 локациях Tesla в 43 штатах на март 2025 года, формат шоурумов и галерей.
Tesla’s Direct Sales Model — Case Study — разбор модели прямых продаж Tesla, онлайн-платформа, концепция “build and buy online”.

По NIO:

Nio revamps Europe operations, shifting toward asset-light strategy — CnEVPost, март 2026 — подробности смены стратегии NIO в Европе, переход с прямой модели на модель дистрибьюторов в Германии, Нидерландах, Швеции.
Nio Breaks Up European Operations and Moves Sales to Distributor Model — EV, март 2026 — детали реорганизации европейских операций NIO в начале 2026 года.
Nio Rents Out Co-Working Spaces at European Showrooms — EV, декабрь 2025 — информация о размерах флагманских Nio House (Осло 2100 кв.м, Берлин 1300 кв.м на трёх этажах).
NIO House Amsterdam Grand Opening — официальный пресс-релиз NIO, май 2024 — открытие представительства в историческом здании XIX века в центре Амстердама.

По Amazon Autos и Hyundai:

Amazon to sell cars online, starting with Hyundai — TechCrunch, ноябрь 2023 — анонс партнёрства Amazon и Hyundai на LA Auto Show 2023.
Amazon Autos launches online sales — WardsAuto, январь 2025 — детали официального запуска Amazon Autos в январе 2025 года.
Amazon drives into online car sales in US with Hyundai partnership — Motor Finance Online, декабрь 2024 — запуск Amazon Autos в 48 городах США.

По сделке Т-Технологий и Авто.ру:

Зачем «Т-технологиям» сервис объявлений «Авто.ру» — Ведомости, март 2026 — условия сделки, сумма 35 млрд рублей, ожидаемые сроки закрытия.
Т-Технологии приобретает Авто.ру у Яндекса за 35 млрд руб. — Коммерсантъ, март 2026 — детали создания “автомобильной экосистемы 360 градусов”, структура сделки.
“Т-Технологии” выкупают у “Яндекса” 100% сервиса “Авто.ру” — Интерфакс, март 2026 — юридические детали покупки, приобретаемые активы.

По СберАвто:

Сбербанк запустил маркетплейс по продаже автомобилей — АВТОСТАТ, апрель 2020 — анонс запуска СберАвто в апреле 2020 года.
СберАвто Маркетплейс — TAdviser — история развития сервиса, хронология запусков, партнёрства.

По Т-Авто:

Тинькофф запустил Тинькофф Авто — официальный пресс-релиз Т-Банка, октябрь 2022 — запуск сервиса в октябре 2022 года в партнёрстве с Fresh Auto для продажи Haval.
«Тинькофф Авто» — новая платформа по продаже машин — АвтоБизнесРевю — стартовые условия, регионы, модельный ряд.
«Тинькофф Авто»: обзор сервиса — Сравни.ру — актуальный обзор работы платформы, география, условия покупки.

По Autospot:

Autospot — Циклопедия — история компании с 2013 года, этапы развития, инвесторы.
Autospot — TAdviser — профиль компании, объёмы продаж, список партнёров.